Psicoesborranys: Publicitat i control social

“VEET LA SENSACIÓN QUE SIEMPRE TE ACOMPAÑA”, o

la construcció social de la realitat

He escollit l’anunci televisiu d’un depilatori químic per a dones: Veet. Un anunci que utilitza el llenguatge tan escrit, com oral (en off) per fixar el missatge icònic que en aquest cas és força explícit, les avantatges de l’ús del producte. El missatge que es treballa amb una veu femenina madura i asèptica és: “la revolución está en depilar-te sin cuchillas, nuevo Vet Rasera”,“el gel de crema que solo en 3minutos”, , “Te deja las piernas suaves, hasta el doble de tiempo que con las cuchillas”, “sin cortes i sin que la piel raspe”. “si todas las cosas durasen tanto”, i finalitza dient: “Vet la sensación que siempre te acompanya”. Aquest missatge guia la narració en que el personatge principal és, com no, una noia jove, sana, bonica, dinàmica i feliç que no para de cantar mentre es depila unes cames ja depilades, en un bany enorme de disseny, amb la companyia d’un home jove que es desperta per mirar-la encantat amb barba de dos dies i al que rebutja perquè raspa.

L’anunci utilitza tota una argumentació i retòrica per convèncer. Amb “revolució” sembla que es fa referència a la ciència, per indicar que es un producte renovat que funciona millor que abans, sense mencionar que es un producte químic agressiu, això si, a la pantalla en lletra petita apareix: “leer instrucciones antes de usar”, les instruccions et diuen que els 3’ es converteixen en més temps, que pot haver un perill d’irritació i cremades, que no es pot prendre el sol, i no t’avisen de l’olor forta del producte. S’utilitza el temps de duració de la depilació com a reclam i es subratlla per escrit, però no s’especifica el temps en números perquè llavors deixaria de ser tan atractiu i es podria comparar amb altres mètodes que duren més, i s’intenta donar una sensació de per a sempre, quan no és per sempre ja que abans de poder-la tornar a utilitzar, t’ha de créixer prou el pel, creixement que comença al dia següent, i raspa i pica. També apreciem com es juga amb la valoració irònica i comparativa del plaer obtingut amb el seu company.

El sociòleg Jesús Ibáñez diu que “La publicidad es un dispositivo de domesticación que inscribe en el cuerpo de los consumidores y de las consumidoras la necesidad y el deseo de consumir. Para ello, crea una simulación imaginaria del mundo real, recrea el mundo, lo simula (...) y los productos son transformados en signos que están hechos para cubrir la ausencia de las cosas, de modo que lo artificial aparece como natural, lo inconfortable como confort, la opacidad brilla y la fealdad se transforma en belleza”.

Així a l’anunci es juga amb la presencia d’una parella jove d’un nivell socioeconòmic alt (quins joves es poden permetre el luxe d’un pis amb un bany tan gran i una decoració de disseny?) representants d’una cultura capitalista occidental, on la meta de realització personal és l’èxit social i econòmic.

Aquesta cultura occidental, producte de les idees neoliberals, es caracteritza per l’individualisme i la sacralització de "la llibertat individual”, una societat on la presencia, la semblança exterior constrenyis tot el comportament, convertint-se en un llenguatge simbòlic que determina el rol que es representa i la categorització social a la que es pertany. Però aquesta llibertat neoliberal per ser un mateix, o millor per ser el que un vol, porta a unes desigualtats econòmiques, ja que són pocs els que poden gaudir d’aquest èxit econòmic, i això, en part, degut a la falta d’intervenció de l’estat per garantir els drets humans per a tothom, com per exemple en donar la oportunitat als joves d’accedir a un habitatge digne i poder desenvolupar-se com a ser individuals independents fora del context familiar, que es una aspiració a la que té dret tot espanyol ( segons la nostra constitució democràtica).

Durkheim tot i defensar el culte de la persona en la societat moderna, va manifestar la seva por a que aquest acabes en la legitimació de l’egoisme i l’apoteosi de l’interès privat (individualisme utilitari) que es el que veiem actualment amb més força que mai amb la globalització econòmica. La nostra cultura occidental ha construït tot un discurs en torn a la presencia física, tot un culte al cos, a la joventut eterna, als esports, a la moda,...L’individu s’ha convertit en un objecte de culte que consumeix tota classe de productes per obtenir resultats màgics que l’allunyen de la seva naturalesa biològica, perfums per ocultar la olor pròpia, pentinats, pírcings, tatuatges, maquillatge, roba, cirurgia,...

També en aquest anunci, tot i que pot semblar que intenta allunyar-se dels estereotips de la dona objecte i submisa, donant-li un paper més actiu, hi continuem observant els constructes occidentals al voltant del gènere femení: dona jove, alegre, suau i que no pot ser peluda, lo natural és una dona depilada, com aquesta noia; els pels en una dona són un símptoma d’abandó, i forma d’humiliació que posar en dubte la seva feminitat i identitat sexual. Quan s’intenta ridiculitzar una dona se li pinten pels a la cara, a les cames, obviant que lo natural es tenir pels, la representació de la realitat l’ha deformada. I també observem com s’ha transformat lo quotidià en un sentit de realització i èxit, si et depiles amb aquest producte et convertiràs en una dona atractiva, independent, tindràs una casa luxosa i un home encantador.

Vivim una realitat constreta i construïda històrica social i culturalment per uns símbols i significats determinats (Foucault ). Actualment veiem els intents de construir una realitat diferent en torn la dona, els canvis en els últims anys, sobre tot a partir dels anys seixanta han estat espectaculars, la dona ha accedit al vot, a la educació, al món laboral, el divorci, tot aquest canvi també ha comportat una problemàtica social. Però encara no ha aconseguit el dret a decidir que fer amb el seu cos.

L’intent de incloure aquests canvis en publicitat queden reflectits en l’anunci que mostra una noia independent, un intent deliberat a l’hora de proporcionar-li una roba interior asexuada, i ens mostra una noia que no cau en els estereotips de “femme fatale” o “dona objecte” amb que la publicitat ens bombardeja constantment. Ens intenten fer creure que hi ha un discurs diferent en torn al gènere. No obstant no s’ha sostret de la reproducció dels models d’una societat que encara és patriarcal, sexista i masclista, usant símbols que conformen aquesta visió dels generes, ella porta una roba més cenyida, va maquillada i ben pentinada, ell porta un pijama més ampli, i té l’aspecte de qui s’acaba d’aixecar de dormir, en canvi ella es depila unes cames ja depilades, i s’utilitza el símbol d’un mocador de gasa que rellisca per les seves cames com a símbol de suavitat i delicadesa que una dona ha de mostrar. Foucault sosté que, a partir del siglo XVIII, existeix una tendència que fa que les teories biològiques sobre la sexualitat, les concepcions jurídiques sobre l’individu i les formes administratives de control ens hagín conduït a que a cada un li correspongui una identitat sexual primera, profunda, determinada i determinant, de tal manera que els elements de l’altre sexe que apareguin han de ser accidentals, superficials o il·lusoris.

Les identitats ‘femenines’ i ‘masculines’ no són naturals i eternes, Simone de Beauvoir , en El segundo sexo (1953), ja va dir que les dones es fan no neixen, i deuríem apuntar que els homes també. Les identitats de gènere estan formades per aspectes estructurals i simbòlics d’ordre social, i no per les diferencies sexuals necessàries per a la reproducció. Aquestes identitats han estat originades en un espai social i històric determinat que s’han anat aprenent i assumint inconscientment com una cosa natural.

Vull acabar amb un fragment, que descriu molt bé quines són les formes de control social de la nostra “llibertat” capitalista, de César Espinoza: “La publicidad, los comerciales televisivos, los espectaculares en las avenidas pueden parecernos graciosos y hasta inocentes. Pero no hay tal: forman parte de una mentalidad y un estilo de vida que, si no tratamos de conocerlos, golpean y modelan nuestras vidas sin tener la capacidad para responderlos o criticarlos. La publicidad asume la función de una gran agencia de control social, por cuanto define la conducta apropiada para la gente por medio de ilustraciones y ejemplos. Es un instrumento reforzante que impone sutilmente –aunque a veces de manera estentórea- la aceptación de tendencias ya existentes. Apoya de forma más obvia los valores prevalecientes antes que los innovadores.(...) Tratan más sobre los sueños y esperanzas que de la realidad. Según está mecánica publicitaria, las personas responden al mundo tal como se lo imaginan, porque en los más de los casos este mundo imaginario formado por hábitos y estereotipos es el único que conocen”.

BIBLIOGRAFIA
Llobera, Josep R. Mòdul: la modernitat i el problema del individualisme. Barcelona. UOC.

WEBGRAFIA i docs CONSULTATS
tots són prou interessants, però subratllo aquest en especial:

Antropología encarnada. Antropología desde una misma. Mari Luz Esteban.